【新聞】聶永真 ╳ 陳勇志:「保守氣氛下的微震」
音樂價值已遭破壞
陳勇志:「整體看來，07年唱片行銷其實很無聊。事實上，主流唱片圈已經無聊很多年了。就消極角度來說，這是唱片公司為求生存的現象。而求生存會造成唱片呈現兩極化狀況。一則趨於保守；因為對唱片公司而言，活著比較重要，而這種只在安全範圍裡做事的保守思考，對行銷和設計都是限制，所以大部分主流專輯會以放大明星肖像為主，後製設計也相形重要。另一端則抱持「置之死地而後生」的想法，拋開市場包袱。比較可惜的是，後者寥寥無幾，說無聊也是這個原因，因為連我自己都不太敢嘗試。星光幫算是台灣07年最成功的宣傳策略，等於把一個新人的曝光提前到發片期，可是這種方式一定是效益遞減，歌手與音樂本質的關聯也稍嫌薄弱。」
聶永真:「的確，各家公司保守的行銷政策同樣也反應於設計層面。即使設計者有時突發奇想來點有趣創意，企劃端也會要求我們回到安全框架內，因此做某些封面和整體包裝時，我會加提非常基本的「安全款式」。
也許有些人會質疑，為什麼專輯一眼望去幾乎都是一張張歌手的「大臉」?但是那並非專輯的全部，對設計者來說，也不必然是一個限制，只是一個因應市場的前提下所做的設計，但是包裝.內頁.歌詞本還是可以發揮創意。
反而是這幾年贈品內容都很雷同，不外乎海報.相簿這類印刷品，年底一定會做年曆，不同版型也套不出什麼新意。07年中，五月天與周杰倫的預購贈品算是比較有趣的了；前者找來平凡繪製肖像，後者刻意營造60年代牛仔風格，視覺比較特殊。但是坦白說，印刷類贈品實在很難有趣，形式簡單，又幾乎由圖像主導，身為設計者，做這些重複性過高的商品其實也深感boring。」
陳勇志:「贈送印刷品純粹因為成本低廉又快速。對具有偶像情結的核心歌迷而言，肖像印刷的價值感也夠，還能將歌迷的收集行動轉化成收集MV的DVD。
事實上，以唱片行銷而言，CD這個東西，愈來愈像「工具」。在網路下載等因素的衝擊下，CD雖然傳遞音樂，卻已演變成它必須附加更實在的東西，來為其增加價值。最常見的，就是贈送DVD。而這個趨勢正代表「音樂本身的價值感，已經遭到破壞」，導致必須為之添加愈來愈多附加價值。07年尤其明顯。雖然贈品通常發生在預購.改版，但是這2年唱片公司特別重視「首批」，從精裝版到贈品，彼此間不斷比拼附加價值的意義，打算一開始就凝聚最core的fans。
不過，至少唱片公司還是努力讓這些附加價值反應回音樂本身。例如蔡依林的《特務J》首批贈送她在3個國家個別拍攝的MV，五月天《為愛而生》則限量附贈演唱會門票。結果贈門票的策略非常成功，帶起從預購到發行2週內的買氣，讓五月天成為07年專輯銷售超過10萬的5張之一。演唱會的意義，就是回饋到音樂。而這些影音贈品愈來愈多，是因為早幾年影音生命比較獨立，DVD的成本.銷售數字都可以支持本身形成單一經濟規模。大概這3年內，影音的銷售迅速萎縮，單獨發行的獲利稀薄，於是乾脆透過贈品增加消費者對歌手的好感度。」
改版 貼近市場需求
聶永真:「還有一個現象是，07年無論大小牌的藝人專輯都會在首發之後改版。有些專輯一開始就會告知設計者改版計劃，有些則是結案1個月後突然要求改版。如果改版元素有趣，那是種愉悅的挑戰，但事實上，設計者最常面臨的，是必須以「商業化」的宣傳照進行改版。此處我對於「商業化」的判斷，純粹是依據對照片本身的感覺，以及是否被要求運用眾多醒目的文案標。這對我而言十分痛苦，也十分困惑。改版應該為求更精.更美，現在卻只是用宣傳照加上文案標改得更商業.更「芭樂」?!
當然，歌手專輯改版一部分也是考量拉長銷售期，和營造「正在銷售」的感覺。但是像王力宏的《改變自己》從環保質感變成精裝，難道核心歌迷會一直無止盡地購買下去?我相信歌迷對於「改版」策略還是有所抱怨吧。」
陳勇志:「老實講，抱怨歸抱怨，歌迷大概也已經習慣了。改版的基本意義非常極端，其一還是賣給原來那群核心歌迷。最核心歌迷的年齡層低，感受其實經不起太多轉折，不見得可以接受創意.概念式的表現，是否有清楚的肖像.前所未有的照片非常重要。次要目標則是放在核心歌迷之外、那些覺得這張專輯不錯卻尚未下手的游離消費者。所謂游離族群，通常代表著更通俗.更大眾，無論視覺.文字都需要調整得更白話。
王力宏《改變自己》正是反映「理想與現實」的範例。這張專輯為了符合「改變自己」的主題，視覺和設計與時下環保概念緊扣，用簡單呈現質感，推出後卻被歌迷抱怨。這些忠實歌迷年紀偏輕，只覺得專輯中「給我好少王力宏」，並沒有接收到蘊含其中的「環保概念」，反批唱片公司「想省錢」。因此再版便迅速改變路線，補上厚厚的肖像集。
用宣傳照改版的原因也很簡單-預算。規模經濟萎縮的狀態下，改版經不起從頭再來一次。然而，唱片企劃跟廣告公司的工作形態接近，花80%時間開會.溝通，連不必要的細節都要談得清楚，然後用20%的時間把所有東西完成，才會有你方才提到「突然要求改版」的狀況。加上專輯的生命週期不像一般產品那麼長，唱片公司必須跟隨市場互動，就算事先規劃改版，還是會依照市場反應更動。至少我自己很習慣要接觸消費者之後，才做下一波思考。」
聶永真:「其實有時我也是那個游離族群。雖然身為設計者，挑選唱片時卻不全然只注意包裝，還常直接被改版文案吸引。」
主流.非主流 跨界發聲
聶永真:「07年唱片包裝設計表現，反而是成本不高.卻沒有太多包袱的獨立樂團比較亮眼。我自己偶爾也會嘗試作一些獨立唱片，畢竟自己接觸那麼多主流市場，對非主流抱持某些幻想，空間也更寬廣。主流專輯多少有市場考量，即使有些可以讓設計者自由發揮的藝人，也會框在一個基本上的成本限制之中而無法盡興。
我永遠記得大學時期，滾石徐懷鈺當紅的那段時間，主流專輯的包裝是最high.最棒的，贈品送一堆，文案也完整。現在的台灣，CD愈做愈厚.亮眼之作卻愈來愈少。我常想，如果真要說從行銷和設計上突破，是否該把這些附加價值都摒棄，回到一個原點，或是全部變成正方形的標準版本，也許那才是一個真正的突破......」
陳勇志:「我也認同07年非主流市場比較有趣。主流圈的包裝則完全沒有進步，但偶有1.2個亮眼突破。例如梁靜茹的《崇拜》專輯邀請日本攝影師蜷川實花拍攝，走的就不是保守策略。蜷川實花的確是個宣傳點，但是大眾不會因為她的攝影來購買專輯。即使無關銷量，梁靜茹還是可藉由蜷川鏡頭下的強烈風格，宣告改變的企圖心，對消費者偶爾會有影響，至少讓大家知道她不是一個安於平淡的鄰家女孩，而是企圖在有限範圍尋找突破的藝人。
而今年橫跨非主流市場的主流藝人，比很多企圖往主流進攻的專輯銷量要多。我覺得這種界線「逐漸模糊」是好事。原因在於主流市場的銷售量不一定總是那麼高，再者，就算不是那麼大眾口味，能號召到的族群往往超乎想像，龐大到足以支撐市場，蘇打綠.陳綺貞就是一例。
談到突破，就行銷來說是很複雜的問題。未來什麼形式都有可能，以歷史經驗來看，你剛剛提到的形式是一個點，是「突破」發生後的2個極端之一，捨棄包裝，降低所有成本，純粹呈現音樂；已經正在發生的另一個極端，是出現有如精裝版本書籍的高價CD，收藏價值高，成本也不需局限於3.4百元中估算，策略和包裝也將會出現截然不同的景象。但是如果再推一步，哪一天CD泡沫化了，什麼叫做包裝.什麼是設計?那才會是最大的一個突破。」
發揮空間 依舊有限
聶永真:「如果真要拿台灣唱片的包裝設計與亞洲其他市場相比，似乎有點不公平。畢竟有時無關設計者程度，而是市場接受度。例如日本市場比較開放，反映在設計上空間也更加寬廣。有一陣子，華語市場中的香港其實做得也不錯，但這幾年總有點停在原地的感覺。以往香港可以這麼有趣，是因為市場還包括台灣等地；若在消費者接受程度相同的前提上，事實上，台灣的設計還是輸給以前的香港。像古巨基也算主流藝人，都能由設計團隊Sha-La-La包裝得十分有趣，雖然我不確定香港市場是不是買單，也不確定這樣做對不對，卻也納悶，那麼台灣主流歌手為什麼不能嘗試這樣多元包裝?」
陳勇志:「即使港星很夯的時期，到台灣發展，穿衣風格都還需要特別微調。我想，每個地方還是存在不同的文化氛圍，玩的創意和概念可能還是有著文化差異。只有一個例外，就是台灣歌手到中國發展基本上不太改變，他們反而很吃台灣風格這一套；現在台灣流行音樂的包裝設計之於中國，有點像是以前的香港.日本之於台灣。
因著唱片.演唱會.電影.boutique，香港一度衝高hi-fashion的工業水平，資訊和資源十分豐富。這幾年比較可惜的的確是香港。香港唱片市場的包裝本來非常興盛，尤其重視外在形式，從平面設計.歌手造型.攝影都很外顯。那個階段，台灣在設計上能拚的是「人文」，那是香港獨缺，甚至羨慕的。
近年來，全世界.全亞洲的唱片市場都面臨萎縮造成的極大壓力，更何況是香港這樣的彈丸之地，本身所受的衝擊更大。加上粵語歌曲影響的區域很小，香港比起台灣更無法衝向中國市場，設計者受限於預算經費，經濟規模沒有辦法支持更多更精采的包裝。再者也跟兩岸三地的情勢變化有關，香港受到中國影響，2者在各方面互相影響，愈趨同步，造就這幾年的停頓。
我認為，要不是受限環境問題，台灣設計其實很厲害。香港有時為了設計而設計，前衛.誇耀，久了卻流於形式；中國人才多有機會，但是尚未完全轉化；華人世界中，台灣的設計人才與sense都最完整。
我一直期望設計關照的層面更廣，最嚴格的定義，應該要從造型到攝影等視覺上進行整體的提案和思考，發展成美術指導的配合。實際上能夠如此操作的案子卻不多。台灣唱片工業還是只偏向一人兼多職.土法煉鋼的工作分配，難有長期時間.豐富資源做完整規劃。環境給的空間不多，也導致大眾質疑台灣設計者的能力，卻遺忘他們屈就市場形態的現實。
人物小檔案
聶永真
專業平面設計師，永真急制工作室負責人。1997年學生時代從誠品書店舉辦的卡片大賽脫穎而出，2002年出版《永真急制》一書。為國內眾多書籍設計封面，07年作品如《大象的眼淚》.《昆蟲偵探》.《東京鐵塔》.《村上先生的愛樂電台》等。同時也擔任林俊傑.周杰倫.黃力行.李玖哲等藝人專輯的視覺包裝，並與國家音樂廳和金馬影展多有合作。
陳勇志
相信音樂執行長。1988年踏入唱片業，於滾石唱片公司擔任企劃，藝人陳淑樺.周華健.羅大佑.李宗盛.張國榮.陳昇.辛曉琪.無印良品.劉若英.五月天.梁靜茹等專輯統籌皆出自他手，同時也身兼歌詞創作，作品如任賢齊的《傷心太平洋》.周華健的《忘憂草》等......，更曾先後出任滾石唱片副總.台灣區總經理，以及滾石集團策略長。經歷滾石最輝煌的年代之後，06年另組新公司相信音樂，07年旗下主要華語作品有梁靜茹《崇拜》.五月天《離開地球表面》等專輯。
2008/1/9/記者謝可珍/攝影顏涵正
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